Een zoekmachine marketing strategie geeft richting aan je advertentiecampagne in Google Ads. Zonder een strategie is Google Ads een ongeleid projectiel en kan het voor hoge onnodige kosten door budgetverspilling zorgen. In blogbericht geef ik je de basis om een simpele zoekmachine marketing strategie te vormen zodat je Google Ads als kanaal doordacht en met een doel in kunt zetten. 

Wat is zoekmachine marketing precies?

Zoekmachine marketing wordt ook wel Search Engine Marketing (SEM) genoemd. SEM bestaat op zijn beurt weer uit Search Engine Advertising (SEA) en Search Engine Optimization (SEO). SEA omvat de betaalde advertenties bovenaan de zoekresultaten in Google. SEO omvat het optimaliseren van de organische posities (onbetaald) in Google. SEA heeft direct effect, de website kan tegen betaling direct hoog in de zoekresultaten worden geplaatst. SEO is gratis maar vergt tijdsinvestering en de resultaten zijn niet direct zichtbaar.

In de zoekmachine marketing strategie van dit blogbericht gebruiken we Google Ads (SEA) als voorbeeld. Of lees een gastblog over een basis SEO strategie als je dat liever hebt.

Is een zoekmachine marketing strategie nodig?

Een uitgedachte koers is nodig voor een efficiëntere besteding van jouw advertentiebudget. Zo voorkom je onnodige kosten, ook als je een dagbudget heeft ingesteld. Als een advertentie de doelgroep niet aanspreekt en niet aansluit op jouw doelstelling, behaal je geen maximaal rendement. Koersbepaling, dat is waar we het in de volgende paragrafen over gaan hebben.

Google Ads strategie bepalen in 5 stappen

In deze paragraaf licht ik toe hoe de belangrijkste elementen van een marketingstrategie op strategisch niveau gebruikt kunnen worden om een koers te bepalen voor het zoekmachine adverteren.

Stap 1: Doelstelling van de zoekmachine advertenties

Als eerst moet er een doel worden bepaald voor de zoekmachine marketing strategie. Waarschijnlijk komt “Meer klanten” bij je naar boven. Ik adviseer de doelstelling meer concreet te maken, het kan bij het opzetten van de campagnes kopzorgen schelen. Hier wat voorbeelden:

• Is het de bedoeling om zoveel mogelijk verkeer naar de website te krijgen?
• Moet de verkoop van bepaalde diensten of producten gestimuleerd worden?
• Willen we dat mensen een e-book downloaden in ruil voor een e-mailadres?
• Moeten mensen ons direct vanuit de advertentie kunnen bellen voor een afspraak?
• Willen we mensen die in de buurt naar ons product zoeken naar onze winkel begeleiden?

Op basis van deze doelstellingen kun je niet bepalen wanneer ze gehaald zijn. Ze zijn te abstract en om die reden zorg je dat je doelstellingen SMART zijn.

Maak de doelstelling SMART

Bij het stellen van doelen is het aan te raden de doelen SMART te maken. SMART staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Als jouw gestelde doelstelling aan al deze eigenschappen voldoet, heb je een concrete en harde target waar je je op kunt richten. Een SMART-doelstelling is helder en duidelijk voor alle belanghebbenden.

Bepaal de juiste KPI’s

Om de SMART-doelstelling te halen heb je onder de eigenschap “Meetbaar” als het goed is een aantal KPI’s bepaald. KPI staat voor Key Performance Indicator of in het Nederlands Kritieke Prestatie-indicatoren. Wat wij adviseren is om primaire, secundaire en eventueel ook tertiaire KPI’s te bepalen. Bijvoorbeeld;

• Primaire KPI: Offerteaanvragen (Conversies)
• Secundaire KPI: Kosten per offerteaanvraag (CPA)
• Tertiaire KPI: Lagere kosten per klik (CPC)

Afhankelijk van jouw SMART-doelstelling kies je de juiste KPI’s. Zorg altijd dat ze cruciaal zijn om het doel te behalen. Kom je er niet uit? Het customer journey model kan ondersteuning bieden voor het bepalen van de KPI’s. Verder in dit blogbericht lees je hoe je dit kunt doen.
Nadat je het doel en de KPI’s hebt bepaald, komen we bij de klantbehoeften.

Stap 2: De klantbehoeften

De mensen die een zoekopdracht uitvoeren doen dat met een intentie die verder gaat dan zomaar “iets zoeken”. Als online marketeer is het daarom erg belangrijk om te weten wat de behoeften van de zoeker op dat moment zijn dat zij zoeken naar betreffende zoekwoorden. Het zogenoemde customer journey-model weergeeft de fase waarin de doelgroep zich bevindt op het moment dat zij een bepaalde actie uitvoeren. In de volgende paragrafen gaan we dieper in op dit model.

De customer journey (klantervaring)

Als marketeer is het belangrijk om te bedenken wat de intentie van de persoon uit de doelgroep op het moment van de touchpoint (contactmoment) is.

• Oplossing: de persoon zoekt op “ov chipkaart kapot”
• Beste prijs: de persoon zoekt op “kosten personal trainer”
• Kwaliteit: de persoon zoekt op “beste films 2017”
• Specifiek: de persoon zoekt op “iphone 6s bestellen”
• Oriënteren: de persoon zoekt op “uitgaansgelegenheden rotterdam”
• Informatie: de persoon zoekt op “brochure zeilvakanties”

Als je weet wat de intentie van de doelgroep is komen we aan bij de customer journey. Hiermee bepalen we in welke fase de doelgroep zich bevindt. Hieronder zie je een online marketing customer journey.

Online Marketing Customer Journey.

Op de afbeelding zijn de stappen te zien van de klantervaring. De tools kunnen ook in andere fases bevinden. Het is van belang dat je weet in welke fase jouw doelgroep zich bevindt. Voor zoekmachine advertenties zal dit zich beperken tot aandacht en afweging. Stel je bent personal trainer:

• Aandacht, bezoeker zoekt naar oplossingen.
  Zoekopdracht: Hoe moet ik fit worden.
  Je adverteert met: Fit Worden en in Vorm Raken? – Start nu met Personal Training
• Afweging, bezoeker zoekt specifiek naar de dienst.
  Zoekopdracht: Personal training.
  U adverteert met: Personal Trainer Nodig? – Nu Gratis Proefweek

Stel je wisselt de advertenties om. Als gevolg daarvan zouden de intentie, de fase en de advertentietekst niet volledig op elkaar aan. Iemand die manieren zoekt om fitter te worden bied je gelijk een dienst aan zonder dat deze persoon overtuigd is of hier kennis van heeft. Bij de andere bied je aan fit te gaan worden terwijl deze persoon misschien al fit is en andere doelen heeft.

Naast het oorspronkelijke customer journey model die doorgaans uit vijf tot zeven stappen bestaat, heeft Google een eigen vereenvoudigde customer journey model ontwikkeld. Dit model heet het See-Think-Do-Care-model.

Het See-Think-Do-Care-model door Google

Het STDC-model van Google is net als de customer journey bedoelt om bedrijven te ondersteunen om hun klantproces, ofwel de klantreis, te optimaliseren. Het model dient dezelfde functie als het originele customer journey-model, maar richt zich meer op online. Verder is het model met vier fases vereenvoudigd.

Het See-Think-Do-Care-model van Google

Aan de hand van dit model kun je uit het grote aanbod aan KPI’s die beschikbaar zijn en gemeten worden binnen online marketing, jouw KPI’s kiezen om de SMART-doelstellingen concreet te maken. Hieronder een aantal mogelijke KPI’s;

• SEE-fase: Bereik, Likes, Videoweergaven
• THINK-fase: Bezoekduur, Nieuwsbriefinschrijvingen
• DO-fase: Conversies, Opbrengsten, Rendement
• CARE-fase: Lifetime-value, Herhalingsaankopen

Samengevat: ga na met welke intentie de bezoeker bepaalde zoekopdrachten uitvoert. Bedenk goed in welke fase de bezoeker zich bevindt op het moment van de touchpoint en ga na welke KPI belangrijk is om de handeling van de bezoeker te meten die uiteindelijk leidt naar het doel.  De verschillende intenties en benaderingen kun je in Google Ads scheiden middels advertentiegroepen. Dit brengt ons bij stap 3.

Stap 3: Google Ads Accountstructuur

Nadat je een beeld hebt van jouw doel en doelgroep is het de bedoeling dat het Ads account wordt ingericht. De hiërarchie van een Ads account bestaat uit de volgende levels, we nemen Mercedes Benz als voorbeeld:

Accounts (Mercedes Benz Nederland, Mercedes Benz Duitsland etc…)
Campagnes (Personenwagens, Bedrijfswagens, Vrachtwagens etc…)
Advertentiegroepen (A-klasse, B-Klasse, C-Klasse etc…)

Door ervoor te zorgen dat jouw account logisch is ingedeeld kun je specifieker advertenties laten zien. Dus als een persoon zoekt naar een Mercedes A-Klasse, dat diegene advertenties te zien krijgt over de Mercedes A-klasse. Wanneer er grote volumes zijn kun je de advertentiegroepen splitsen in bijvoorbeeld “A-klasse leasen” en “A-klasse kopen”. Op deze manier verhoog je de relevantie en kun je de bezoekers naar de juiste landingspagina’s sturen. Hou er wel rekening mee dat elke advertentiegroep genoeg data binnenkrijgt, zeker als je gebruik maakt van smart-bidding. Te weinig data, zoals we vaker zien bij de SKAG-methode, zorgt ervoor dat de machine learning niet genoeg data krijgt om te leren waardoor resultaten niet optimaal zullen zijn.

Stap 4: Doelgroep targeting

Het is voor Google Ads van belang dat je de locaties bepaalt waar jouw doelgroep zich bevindt, de leeftijd en het geslacht. Begin specifiek te adverteren en denk na over jouw doelgroep. Target de mensen die je het meest opleveren als je een beperkt budget hebt. Als je een goed beeld hebt van de doelgroep is het tijd voor de advertenties. Als je wat specifieker jouw doelgroep wilt targeten kun je hier meer lezen over doelgroep targeting in Google Ads.

Denk na over de doelgroep en target de juiste personen.

Stap 5: Effectieve advertentie en landingspagina

Over een goede advertentie is nagedacht. Deze moet aansluiten op wat hiervoor besproken is, de aandacht trekken en de mensen overtuigen om erop te klikken. Denk na over:

• De titel, welke belangrijke, korte boodschap moet hier in komen?
• Zijn advertentie extensies, een locatie of een telefoonnummer voor jouw doel van toepassing?
• Moet de advertentie alleen op bepaalde tijden verschijnen?
• Willen we bepaalde apparaten uitsluiten?
• Welke CTA (Call-to-action) zet je in de beschrijving van de advertentie?

Als laatst zorg je dat de advertenties leiden naar een relevante pagina die aansluit op de totale strategie en het liefst ook voor conversie geoptimaliseerd is.

Conclusie

Als resultaat hebben we nu een eenvoudig zoekmachine marketing strategie met een doordachte koers voor jouw campagnes. Denk goed na over de online bedrijfsdoelstellingen, de fase waarin de doelgroep zich bevindt, de intentie van zijn zoekopdracht, de structuur van jouw account, de doelgroeptargeting en de advertenties. Tenslotte zorg je dat deze elementen op strategisch niveau op elkaar aansluiten en je hebt een doelgerichte zoekmachine marketing strategie.